自由談/盲盒─理性的快感消費賴秀俞

  圖:盲盒玩具的「不確定消費」受年輕人歡迎。資料圖片

  越來越多的pop mart在全國各地的大型商場開張。在這個由玩偶構成的空間裏,到處釋放着情感的安慰劑效能。

  pop mart作為一個IP並沒有一個宏大的完整故事,它只有碎片式的人物形象。這意味它們能夠非常輕易讓用戶即受眾進行意義的再生產,從中獲得情感的療愈。表面上,這些興奮的年輕人挑選的是不同系列的玩偶,實際上,在此處售賣的是一種即時快感。不少自嘲為「社畜」的青年以盲盒作為自己獲取「打工」動力的「加油站」,這構成盲盒消費的一大群體。而另外一個龐大的盲盒消費群體是Z世代青少年,和白領們一樣,「小確幸」同樣是他們購買盲盒的主要心理動機。並且,廣大的盲盒愛好者組成了一個小眾的趣緣社群,在新媒體上進行消費內容的再生產,繼而形成一條盲盒內容生產─消費產業鏈。受眾通過觀看拆盲盒直播、「端盒」(盲盒玩家社群術語,指將一整個盲盒系列全部買下來)拆箱視頻等內容獲取一種虛擬的情感安慰。

  在這個意義上,玩偶作為一種實物並不是盲盒消費最關鍵的部分,其內在的心理動因才是這種青年亞文化最有探索價值的地方。確切而言,盲盒是一種指向情感的內容消費。不同的系列、名稱只是提供了消費的契機,盲盒消費背後所指向的是一種強烈的情感訴求,這種情感又可被指認為一種在平庸的日常生活中作為剛需存在的快感。有人從購買、拆開盲盒的過程中體驗到一種久違的「心跳加速」的感覺,這就是為什麼盲盒經濟又被人稱為「驚喜經濟」的原因。「心跳加速」確實是階層日益固化的當代社會難得的心靈體驗。這種以快感為表徵的體驗通常可遇不可求,並且需要以大量時間和精力的付出為前提。例如戀愛讓人「心跳加速」,但越來越多人已經產生了一種「愛情惰性」──懶於開展和經營一段愛情。如何更快速、更直接、更輕鬆地獲取快感,是當今許多文化消費流行的根本動因。

  在消費層面上,幾乎所有的青年亞文化趣緣社群都表現出相當驚人的消費力。有人為了購買盲盒花費數十萬以上。巨大的經濟潛力使這種青年亞文化強勢「出圈」。由於這種狂熱的消費屬性,不少媒體指出盲盒的賭博趨向和上癮特質,呼籲年輕人警惕由情感主導的非理性消費行為。這表明,盲盒作為一種非理性消費似乎並不具有正當性。從當今亞文化研究的視角看來,這無疑是一種常見的刻板印象。這種本質化、簡單化的思路無助於我們理解青年亞文化的複雜肌理。關鍵問題是:盲盒消費作為一種即時的、碎片式的快感消費,在負面評價之外,有沒有一種讓我們更好地理解青少年心靈世界的正面作用?這個問題也可以轉換為:如何理解,乃至挖掘情感消費的正當性?

  一直以來,我們都會將情感消費認定為一種非理性的消費行為,並對之進行一系列的污名化和妖魔化。青年亞文化中的諸多消費內容都被歸入此一行列。在大眾的視線中,這種狂熱的受眾往往被污名化為「腦殘」。在各大媒體對盲盒消費的評價中,充斥着「騙」、「坑」、「智商稅」等字眼,這凸顯了這類消費在大眾評價體系中的負面屬性。但是,在這種參與式文化活動中,將受眾看作「韮菜」,本身就是一種偏狹的目光。它實際上是將所有的受眾視為被誤導的、有缺陷的「經濟人」。

  倘若我們將這些被視為狂熱玩家的盲盒愛好者看作普通的肉體凡胎,而不是在某種固化的身份框架中重新看待他們的消費行為,可以發現,在刻板的理性消費框架中被廣泛忽視的是,盲盒消費體現了一種非常顯著的情感修復功能。例如,有學者指出,為了給「打工人」的生活製造一點「小確幸」,給生活增加一點儀式感,定期購買盲盒,這是一種主動的、理性的情感管理行為。並且,從個體與個體、個體與社會的連接層面來看,盲盒消費中還有一種社交屬性。在Z世代的諸多交友方式中,以玩偶為中心建立情感連接的形式非常普遍。他們通過買盲盒、直播拆盲盒,製作鑒別盲盒內容等教程,以盲盒玩家的身份形成群落。於是,盲盒作為一種社交貨幣,為他們從物、個體到社會的連接生成了一條通道,讓不同的個體之間更容易形成一個共同體,實現一種情感層面上的相互撫慰。

  這表明,快感消費也可以是理性的,有價值的。不僅僅在青年亞文化中,在今天廣大的文化場域裏,這種以快感消費建造的情感關係正帶領我們重新去理解個體借由物與外界產生虛擬的社會關係,這種關係將如何幫助他們建構自身的身份認同與社會網絡。並且,快感消費的理性面向也啟發我們要祛除刻板印象和二元對立的邏輯,真正地走進社群內部,找到一種人與物、人與人之間重新溝通的可能性。