歐陽先聲從日本社會看 商業地產前景(五)

  圖:六本木新城鳥瞰圖法新社

  「人之初,性本善」,也有說「人之初,性本惡」。其實,人之初,既非善、也非惡,而是自私。自我、私利是人之本能,與生俱來。從商業角度看,人性本能是什麼?更好的生存,更美的生活。商業如何滿足合法守德的人性本能?新城控股高級副總裁 歐陽捷

  近日,筆者隨中房協商文旅分會、貿促會考察團巡遊了日本大阪、京都、東京商業,多個項目都有高管出面介紹,還與日本購物中心協會做了交流,收穫頗豐。以史為鑒,可以知興替;以鄰為鏡,可以曉未來。商業消費就是花錢的事,有錢才是生活,沒錢只能生存。

  【文接7月30日A16版】

  七、體驗型業態真的很少嗎?

  生活成本太高的大都市,再喜歡體驗的年輕人也只能以生存為先。相比國內體驗型業態的豐富度,東京這樣的大都市似乎有所遜色,就連主要客群是區域內中高端居住人群的六本木新城和二子玉川RISE購物中心,都只是以服務居住人群日常生活需求的百貨類業態為主。國內隨處可見的影院、KTV、健身房、電玩城,以及更豐富的蹦床館、射箭館、3D體驗館、馬術館、摩天輪、海洋館、科技體驗館、電競體驗館、娛樂集合店、密室逃脫、CS對戰、轟趴館、真冰場、滑雪場、主題樂園不一而足,但在東京和大阪似乎較為少見。

  不要錢的體驗場所自然是人流絡繹不絕。錢少的生活,極大地壓縮了日本傳統藝術文化的生存空間。在銀座6地下三層、能容納480人的「觀世能樂堂」,演出的是日本最大能樂流派觀世流,劇場導入了多國語言翻譯系統。據說能樂演出緩歌慢舞、拖沓冗長、乏味無趣,完全無法適應快節奏、高壓力下生活的日本年輕人。如果沒有海外遊客,不知道它還能不能生存?

  同樣是在蔦屋書店。空無一人的百貨銷售區與人滿為患的休閒讀書區形成鮮明對照。前者必須花錢,後者或許未必。日本的美術館很多,對於愛好動漫的日本人來說,是不可或缺的。東京六本木新城森之塔53樓的森美術館是空中美術館,其高度在世界美術館中也是絕無僅有的。其中,有許多可以體驗的場合和設施,吸引了很多孩子甚至是年輕人。

  但是,日本出生率下降很快,已經連續兩年新生兒不足百萬人,兒童越來越少,兒童業態也越來越難做。兒童商業要別出心裁,才能同時滿足孩子嬉戲玩耍和父母寓教於樂的剛性需求。堆賣的玩具再也吸引不了孩子們和家長了,唯有那些富有創意、滿足好奇、可以炫耀的新玩具和戲劇性、儀式感、益智力、可回憶的新體驗才能吸引他們。

  日本的科普方式非常簡單有趣、通俗易懂、易於實操。很多設備都可以自己動手體驗。通過調節魚與魚之間的距離、魚群數量和魚群走向,可以模擬魚群在水中的游動。小視頻中的小女孩正在讓眼皮變態地彎成「大S」,細細體會臉部表情及心情的細微變化。

  大阪有間「奇怪的旅館」也激起了筆者的好奇。原來是一家機器恐龍作前台、自助辦理入住的旅館,這是為了吸引年輕人,既創新了體驗,也可以降低成本。雖然它也能說兩句標準的漢語,但是我們不住這裏,只好跟它告別了。

  這次我們沒有去名古屋。聽高級設計師阿超說,名古屋有不少休閒體驗業態是放在單獨一棟樓裏,大約一兩萬平方米,其中有保齡球、乒乓球、桌球、籃球館、跳舞機、投籃機等集合運動館。但是,名古屋市發起的調查結果卻顯示:它是日本八大城市中最沒有魅力的城市。其實,名古屋有世界數一數二的美術館,有水族館、動植物園、鶴舞公園等。因為生活成本低,年輕人會更有餘力花錢體驗。

  如果有機會去日本的中小城市,也許會發現,那裏的體驗型業態與東京、大阪會很不一樣。只要有餘錢、肯花錢,體驗業態就不會缺席。比如,日本的手作業態銷售收入已經高達三兆圓,相當於百貨銷售額的一半,這也是女性喜歡事情,只要喜歡,女性就捨得花錢。

  上海今年新開業的光影空間藝術TEAMLAB,在日本已經風靡一時了。阿超告訴我,這是一種「光效+電子+藝術+室內設計」的複合型體驗館。光影可以地理變換、空間變幻、場景變化,但不用建造新館、無需重新裝修,體現了日本的「極簡主義」,也不乏資源保護理念,更有利於控制經營者的投資成本。人在其中,似畫非畫、如夢如幻。不過,這種體驗可不便宜,門票高達4000至5000日圓,很多年輕人望而卻步。

  體驗型業態可以吸引客流,這是毋庸置疑的。日本包括體驗的服務型業態佔比從2012年的16.1%上升到2013年的19.7%,之後幾年趨於平穩,近兩年也只有22%左右。由此可見,雖然商品零售佔比不斷下降,但人們只能在滿足衣食無憂之後才有餘力體驗消費,因此,體驗業態並不能取代商品零售。這也應證了筆者過去所說,現代商業的最高境界是滿足人們精神消費、順帶購物的需求。

  日本購物中心大都是早10晚8,有的甚至上午11點才開門,有的晚上7點半就關門了。有生意也不做,這跟歐洲有點像了。或許這是因為,女人不會那麼早出門,晚上又大多回家了,而男人還是「錢少惹的禍」。而且,日本的消費稅將在今年10月上調到10%,這將更進一步抑制日本消費及商業。

  日本首相安倍晉三表示:「加稅是政府的使命,為的是經濟復甦和財政健全化,所以加稅不能避免。」加稅是政府的使命嗎?日本首相的觀念實在是太另類了。然而,錢少的日本人還是需要被「引導」生活的。於是,新聞報刊和食品飲料(不含堂吃)還是維持了原稅率標準。

  錢少壓力大的生活該如何過?很多日本年輕人已經變得物慾淡薄:「不想要好車、好表、西裝什麼的,快餐時尚就足夠了。」他們認為:「花錢是為了興趣和獲得經驗,比起東西,我們更注重經驗和體驗。」雖然日本年輕人正在由物質享受上升到精神追求,但本質上還是理性消費源於囊中羞澀。精明的商家也看準了這一人性需求的變化,零售也不再講商品功能,而是強調體驗:「記錄下運動會的精彩瞬間吧」、「有價值的不是東西而是回憶」。日本的體驗業態已經從對「物」的認知進化到對「物」背後的「事」的理解。

  (未完,待續)